你小的時(shí)候可能也玩兒過“電話”游戲。同學(xué)們?cè)诮淌依飮梢蝗?，老師趴在身邊的第一個(gè)小朋友的耳旁說一句悄悄話，然后他傳給下一個(gè)人，然后下一個(gè)人傳給下下一個(gè)。就這樣一個(gè)個(gè)地傳到最后一個(gè)人的耳朵里。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后一位小朋友說出的句子總是和最初的相差甚遠(yuǎn)。這也是這個(gè)游戲的樂趣之所在。
　　原意的扭曲源于一種叫做“累計(jì)誤差”的概念。組織在進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候也會(huì)有同樣的遭遇。每當(dāng)推行新產(chǎn)品和新服務(wù)時(shí)，原本的創(chuàng)意總是不經(jīng)意地在執(zhí)行過程中流失或演變。這也是“累積誤差”在作怪。一個(gè)新的創(chuàng)意產(chǎn)生了，在執(zhí)行的時(shí)候它會(huì)從一個(gè)部門傳達(dá)到另外一個(gè)部門。這和我們?cè)谕妗半娫挕庇螒驎r(shí)的經(jīng)歷如出一轍。個(gè)人來負(fù)責(zé)聽取、傳達(dá)和分享一句話，然后在傳達(dá)過程中總是會(huì)一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒地改變?cè)洹＿@種過程就像是生產(chǎn)流水線，當(dāng)它重復(fù)生產(chǎn)已有產(chǎn)品時(shí)會(huì)非常高效。但是，如果想要發(fā)展點(diǎn)什么新產(chǎn)品，這樣僵硬的線性流程就會(huì)搖搖欲墜，因?yàn)闆]有什么先例可以參考。
　　商業(yè)案例做好了？好的，傳遞下去。產(chǎn)品說明書出來了？我有了，下一個(gè)。IT技術(shù)整合？正在做。這樣的例子在法律合規(guī)、培訓(xùn)和營銷中比比皆是。
　　雖然有時(shí)也會(huì)有倒回去看和檢查的步驟，但這一般只發(fā)生在你的部門之前和之后的部門，并不會(huì)有全局或者“整條流水線”的檢查。因此，最終的結(jié)果就是大規(guī)模高效率地執(zhí)行了錯(cuò)誤的想法。
　　在執(zhí)行中錯(cuò)失良機(jī)就是因?yàn)樽畛醯膭?chuàng)意意圖并沒有保存下來。每一個(gè)涉及到的“部門專家”都會(huì)不可避免地進(jìn)行再次編輯，添加或者刪減一些特征和語言，直到他們覺得這個(gè)創(chuàng)意足夠引人注目。于是乎，創(chuàng)意的原型就這樣一次一次地被動(dòng)搖，直至最后，面目全非。
　　這種問題的解決方法其實(shí)非常直接，最需要的只不過是大量的結(jié)構(gòu)調(diào)整。拋棄原來流水線，建立一種新的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，以保證以顧客為中心的想法能夠最終實(shí)現(xiàn)。
　　根據(jù)我多年培訓(xùn)不同地點(diǎn)不同行業(yè)的客戶的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)能夠成功將創(chuàng)意原汁原味地呈現(xiàn)在顧客面前的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)具有以下4個(gè)共同特征：
　　它要有一個(gè)緊密的核心團(tuán)隊(duì)。錦州培訓(xùn)提醒保留核心創(chuàng)意的第一步是創(chuàng)建一個(gè)多職能的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，把他們集中在同一個(gè)辦公地點(diǎn)，讓他們緊密合作直到試驗(yàn)品或者最初的可行作品發(fā)布。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的大小要根據(jù)創(chuàng)意的大小來定，但是一般來說，最高效的團(tuán)隊(duì)擁有5~9名隊(duì)員就足夠了。團(tuán)隊(duì)越龐大，越難以快速地聚合和溝通（還記得在幼兒園玩電話游戲時(shí)你要等多久才能等到你旁邊的人在你耳邊說悄悄話）。和軟件的研發(fā)團(tuán)隊(duì)相似，這樣的團(tuán)隊(duì)模型會(huì)有利于實(shí)時(shí)合作和快速?zèng)Q策。
　　錦州培訓(xùn)提醒在整個(gè)執(zhí)行過程中，他們一直代表著客戶的需求和價(jià)值主張。確保你的團(tuán)隊(duì)里有一人來自于客戶需求研究團(tuán)隊(duì)。在整個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行過程中，他始終扮演著客戶的角色，代表著客戶的聲音。他們的任務(wù)是站在客戶的角度發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、證明那些“毫無商量余地”的部分，像防護(hù)欄一般地確保創(chuàng)意在討論中原意不會(huì)被受到破壞和歪曲。
　　錦州培訓(xùn)提醒曾經(jīng)和我們一起工作過的一個(gè)保險(xiǎn)公司的創(chuàng)意執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，他們囊括了幾位參與過最初的客戶調(diào)查和創(chuàng)意建設(shè)階段的成員在團(tuán)隊(duì)里。正是這幾位成員，他們擁護(hù)客戶需求，確保原創(chuàng)意的完整性，并且最終能跟終端用戶產(chǎn)生共鳴。在改變產(chǎn)品名稱造成對(duì)原創(chuàng)意的阻攔時(shí)，這些客戶擁護(hù)者能夠通過添加簡(jiǎn)短的描述將產(chǎn)品名稱和原創(chuàng)意結(jié)合起來，保證吸引客戶的效果。但是，他們堅(jiān)持的也有可能是客戶的隨機(jī)反饋。因此，專用客戶反饋中心的支持對(duì)于客戶調(diào)查是至關(guān)重要的，也是需要被保護(hù)的。
　　他們使用實(shí)驗(yàn)性講故事的方法保證決策者充分了解整個(gè)流程。領(lǐng)導(dǎo)者、決策者和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜倚枰私膺@些面向客戶的決定背后的原因。這樣在試運(yùn)行的時(shí)候他們才能確保原創(chuàng)意中正確的元素被保留下來。書面材料雖然很有幫助，但是他們數(shù)量太大，高層決策者很少能夠完整地閱讀。相反地，創(chuàng)新執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要做的是讓高層決策者簡(jiǎn)單地“穿上客戶的鞋子”。
　　比如說，在我們和假日酒店(Holiday Inn)合作的改善他們酒店大廳體驗(yàn)的項(xiàng)目中，我們與我們?nèi)虻膱?zhí)行團(tuán)隊(duì)合作，為項(xiàng)目高管和贊助商提供了全套的體驗(yàn)之旅。讓他們從客戶的角度親自體驗(yàn)并且檢驗(yàn)整個(gè)的改造創(chuàng)意。這就讓他們更好的理解了客戶所謂的“毫無商量余地”的部分。
　　他們根據(jù)創(chuàng)意原型工作，而非模糊的、抽象的、數(shù)字類工具。大多數(shù)時(shí)候，傳統(tǒng)的流水線執(zhí)行過程是依靠文件資料來討論、分享信息和取得進(jìn)展的。這些工具其實(shí)在代表設(shè)計(jì)方案、基本原理的能力上比創(chuàng)意原型差了許多。不論是一個(gè)寫滿了購物體驗(yàn)的故事板，一個(gè)3D打印的消費(fèi)品模型，或者一個(gè)可點(diǎn)擊的PDF電子版產(chǎn)品等等，這些產(chǎn)品化的東西能讓所有的項(xiàng)目參與者從中獲益。
　　核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該著力一起打造這樣一個(gè)創(chuàng)意原型。這就迫使他們可以充分地討論他們關(guān)于創(chuàng)意建議的價(jià)值，深刻理解創(chuàng)意的內(nèi)在核心含義，然后決定保存什么，刪除什么。一旦完成，這個(gè)創(chuàng)意原型就從此作為客戶測(cè)試的激勵(lì)點(diǎn)，它經(jīng)過精細(xì)打磨的版本最終也會(huì)作為發(fā)布產(chǎn)品時(shí)一套兼具細(xì)節(jié)和經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估體系。這個(gè)原型包含的細(xì)節(jié)上的選擇和決策，可以激勵(lì)在不偏離創(chuàng)意本身的情況下相關(guān)專家在各自關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)地、積極地討論。這是Excel表格和幾張簡(jiǎn)單的PowerPoint所做不到的。
　　小時(shí)候“電話”游戲之所以有趣，就是因?yàn)樽罱K的結(jié)果和最初的想法相差十萬八千里。但是這樣的驚喜對(duì)于做生意而言一點(diǎn)兒都不好玩。做生意需要的不是“累積誤差”，而是使用上述4條原則來貫徹執(zhí)行創(chuàng)意。這樣當(dāng)你有新產(chǎn)品面世的時(shí)候，你能確保它就是你的客戶所想要的。